Con los pies en la tierra
Para lograr empatía, buscamos las emociones producidas por las marcas en los mercados (insights) en su propio lenguaje (verbatim), mediante entrevistas personales en profundidad. Jorge Molina
Se dan amores y odios repentinos, no sólo entre personas, sino también entre éstas y algunos productos, bien sea por el intercambio de feromonas, empleo de manuales indios de seducción, alineación de los chacras, sublimes conexiones u ofertas que ajustan como anillo al dedo. Pero todas las grandes relaciones se logran mediante la empatía, ese sentir en compañía, vibrar al unísono en asuntos que pueden
unir y perdurar.
Cosa rara y escasa la empatía: la capacidad de sintonizarse incluso sin palabas, incluso con desconocidos, incluso en un instante. Es la ambición de todo el que se comunica, sea en privado o en público. Y como todo en el mercadeo y en el branding es comunicación, la empatía es el sueño dorado de todos los que manejan una marca.
Dado que la gran diferencia entre el mercadeo convencional y la gestión de marca o branding, está en el reconocimiento del afecto creado por las emociones como la base misma de las relaciones entre los mercados y las marcas, la importancia de la empatía crece en forma exponencial. La empatía es algo natural, se tiene o no se tiene, pero también puede cultivarse con limitaciones. Y hay un tipo de investigaciones de mercado que ayuda a hacerlo en el mundo empresarial: las entrevistas
en profundidad.
Las investigaciones de mercado son como exámenes médicos: hay muchos tipos y se escoge el método según para lo que se necesiten. Pero, sin excepción, se debe tener conciencia de que no son diagnósticos ni tratamientos, no solucionan nada aunque sirven de base consistente para comprender a los consumidores y, a partir de allí, diseñar o corregir estrategias y tácticas exitosas.
Las investigaciones muestran cómo se desarrollan en los mercados las respuestas a los estímulos brindados por las empresas y ofrecen criterios bastante objetivos para tomar decisiones.
El conocer los mapas personales mentales de los mercados en sus procesos de compra y consumo, las dota de una gran ventaja siempre que esta información no la conviertan en dogmas: les permite defenderse y atacar a la competencia.
