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Para lograr empatía, buscamos las emociones producidas por las marcas en los mercados (insights) en su propio lenguaje (verbatim), mediante entrevistas personales en profundidad. Jorge Molina

Se dan amores y odios repentinos, no sólo entre personas, sino también entre éstas y algunos productos, bien sea por el intercambio de feromonas, empleo de manuales indios de seducción, alineación de los chacras, sublimes conexiones u ofertas que ajustan como anillo al dedo. Pero todas las grandes relaciones se logran mediante la empatía, ese sentir en compañía, vibrar al unísono en asuntos que pueden
unir y perdurar.

Cosa rara y escasa la empatía: la capacidad de sintonizarse incluso sin palabas, incluso con desconocidos, incluso en un instante. Es la ambición de todo el que se comunica, sea en privado o en público. Y como todo en el mercadeo y en el branding es comunicación, la empatía es el sueño dorado de todos los que manejan una marca.

Dado que la gran diferencia entre el mercadeo convencional y la gestión de marca o branding, está en el reconocimiento del afecto creado por las emociones como la base misma de las relaciones entre los mercados y las marcas, la importancia de la empatía crece en forma exponencial. La empatía es algo natural, se tiene o no se tiene, pero también puede cultivarse con limitaciones. Y hay un tipo de investigaciones de mercado que ayuda a hacerlo en el mundo empresarial: las entrevistas
en profundidad.

Las investigaciones de mercado son como exámenes médicos: hay muchos tipos y se escoge el método según para lo que se necesiten. Pero, sin excepción, se debe tener conciencia de que no son diagnósticos ni tratamientos, no solucionan nada aunque sirven de base consistente para comprender a los consumidores y, a partir de allí, diseñar o corregir estrategias y tácticas exitosas.

Las investigaciones muestran cómo se desarrollan en los mercados las respuestas a los estímulos brindados por las empresas y ofrecen criterios bastante objetivos para tomar decisiones.

El conocer los mapas personales mentales de los mercados en sus procesos de compra y consumo, las dota de una gran ventaja siempre que esta información no la conviertan en dogmas: les permite defenderse y atacar a la competencia.

La entrevista personal en profundidad es un tipo de investigación tan antigua como el mundo del intercambio económico: para intercambiar trigo por pieles para minifaldas neolíticas, seguramente el cazador interrogaba entre gruñidos a la cultivadora hasta saber sus gustos. Pero, curiosamente, los excesos de información y comunicaciones invasiva que nos inundan le han devuelto su eficiencia: son funcionales, confiables, rápidas y económicas. Y, en la realidad, son además desconcertantes y maravillosamente reveladoras… (Continuará)

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Desde su comienzo, Amazon se ha enfocado en enamorar a sus clientes leales, pues sabe que ellos están más dispuestos a adquirir más productos y servicios con la compañía que un cliente ocasional. Por eso, en los últimos años ha puesto en marcha una estrategia para hacer que éstos quieran comprar con mayor frecuencia. Se trata de su programa Prime, con el cual los usuarios, a cambio de una cuota anual, reciben todas sus compras en un máximo de dos días. 

Con esta simple pero ingeniosa estrategia, Amazon ha convertido a sus compradores satisfechos de haber recibido en tiempo récord sus artículos en adictos a comprar por Amazon.

Este servicio adicional no sólo ha hecho que los miembros del programa aumenten vertiginosamente, sino que sean responsables de un porcentaje cada vez mayor de las ventas totales de la compañía, al punto de que hoy un miembro Prime para Amazon es aproximadamente seis veces más valioso que un cliente normal.

Amazon demuestra que los clientes cautivos son un capital invaluable para una empresa y que para aprovecharlos basta con crear programas que, como Amazon Prime, permitan tener una mayor participación en el presupuesto de compra de cada cliente.

¡Pensemos juntos en estos programas!

MIMARCA

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